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阿里巴巴會員“一卡通”的背后,是一場“車同軌、書同文”的大一統實驗

發布時間:2019-08-14

阿里~最愛~你”,當淘公仔、天貓、蝦米、盒馬、螞蟻的巨型玩偶們在梅賽德斯-奔馳文化中心的舞臺上唱出這句歌詞時,在線觀看的、在場的88VIP 會員們都被裹挾進了一張巨大的羅網。

去年 8 月 8 日,阿里巴巴了推出 88VIP 計劃。這張“一卡通”穿梭于阿里巴巴生態之內,打通了多重會員身份,其中包括購物,如天貓國際、天貓超市,淘寶心選;本地生活,如餓了么,以及大文娛,如優酷、淘票票、蝦米的權益,被稱為阿里的“一號工程”。

在去年的基礎上,阿里健康、天貓奢品等阿里六大直營品牌加入9.5折范圍;另外增加飛豬和愛康國賓權益。在阿里生態外,88VIP的9.5折品牌從去年的88個增加到388個。

去年剛推出時,阿里巴巴集團CEO助理顏喬就表示,“88VIP‘其實補貼了好多錢’、‘說出來嚇一跳’。”一年過去,阿里仍舊沒有披露過具體的會員數量、會員增速,以及接下來的會員數目標。

“車同軌 書同文”

從業務層面來看,于阿里而言,88VIP 是一次“車同軌、書同文”的嘗試,是一個阿里內部大一統的工具。

在88VIP 推出之前,阿里體系之內已有淘寶V系列會員、天貓T系列會員、優酷會員、餓了么超級會員等,但它們要么基于功能,要么基于購物優惠。88VIP 則從天貓這個和消費者接觸最多的平臺發起,合縱連橫,成為近幾年阿里推出的最有消費者體感的會員體系。

根據阿里在投資者日公布的數據,推出一年后,100個88VIP會員里有38個轉換成優酷的會員,有32個新開通餓了么會員,有27個新開通淘票票的會員。

從數字來看,優酷的轉化率最高。但對優酷來說,接受 88VIP 意味著視頻網站最重要的收入來源之一——官方標準售價198元的付費會員受到不小影響——而且是在阿里大文娛仍舊虧損的背景之下。

優酷由阿里并購得來后,經歷了將近 4 年的復雜調整,終于“入模”阿里。優酷平臺業務部負責人雪嬌表示,優酷和88VIP的聯動始于2018年4月。在被收購前,優酷就已經形成了成熟的付費會員體系。而之所以被納入 88VIP 權益之內,是出于用戶內容消費的訴求。

雪嬌暫未透露從 88VIP 導流的會員數量。她表示:“從88VIP過來的新用戶是非常重要的拉新渠道。盡管成為88VIP會員有門檻,但88VIP的推廣面向所有用戶,這對優酷來說也是很大的增量曝光。”

根據她的觀察,從88VIP導流而來的付費用戶性別、年齡、消費路徑、行為習慣與優酷自有的新用戶并無差別,但88VIP會員的內容消費率高于普通消費會員。

“優酷本身有一個很完整的、數量較大的付費會員規模,所以88VIP在里面起到的變量沒有那么明顯。”雪嬌說。

優酷計劃將用戶喜好反饋到綜藝節目的制作里;雙方的協同更多體現在內容和電商的結合上,比如,《長安十二時辰》第二集播出后,主角張小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和預售量翻番。

比起優酷,這張“一卡通”給餓了么帶來的改變更加直觀。

阿里巴巴本地生活服務公司總裁王磊曾透露,被阿里收購之后,餓了么除了團隊、文化差異外,連基礎開發語言都和阿里不同。阿里花了一年半時間,才把搭建在支付寶體系之上的口碑,自有一套架構的餓了么,以及長在百度云上的餓了么星選(原百度外賣)全部遷移到阿里云上。

同時,餓了么和阿里打通了會員、消費者、商家服務。餓了么副總裁郭力舉例,基于對會員的理解,餓了么會在不同用戶在觀看《長安十二時辰》時,推薦個性化點單,在用戶端實現“這半屏看片,那半屏直接下單。”

郭力稱88VIP給餓了么帶來“非常巨大的促進”:88VIP 的平均客單價比餓了么自有的超級會員高約 30%——在餐飲行業客單價相對穩定的背景之下,這30%實屬不易。

最重要的增長在于數據層面。之前餓了么、口碑對用戶的了解側重于“吃”,和 88VIP打通后,數據維度擴展到吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行。這意味著餓了么能夠能向本地生活服務提供更精準的營銷。

“過去在這個行業的發展更多基于流量補貼,接下來的重點將是像新零售一樣,通過數字化升級實現新的增量,降本增效。和88VIP的融合,將是數字化升級的重點方向”,郭力說。

天貓國際是最早加入阿里集團的核心業務之一。天貓國際直營一漫告訴PingWest 品玩,天貓國際的消費人群和88VIP高度重合,88VIP在整個天貓國際用戶的占比超過了兩位數,他們的忠誠度、購買頻率和客單價都高于普通消費者,因而銷售占比更高。

天貓國際和88VIP不僅滿足基礎的供需匹配,在某種程度上還充當著爆款產品的“種子用戶”的角色。他們中的不少人是普通消費者中引領生活方式,引爆了多個爆款產品。比如ReFa美容儀、脫毛儀等。

秀珣并沒有給出選擇選擇某個業務進入 88VIP 權益的標準,僅表示依據消費者的需求度、服務規模而定。88VIP 剛推出時,納入的優酷、餓了么、天貓國際等集團業務是相對成熟、穩定、整合程度高的項目,目前盒馬仍未納入 88VIP體系。

盒馬從今年 4 月推出官方售價 218 元的X會員,核心權益是會員日商品8.8折。秀珣透露,88VIP目前和盒馬的合作僅限于專屬優惠券,并未大規模接入。把盒馬納入 88VIP 體系“可能是明年或者下一年我們考慮的方向”。

秀珣并未向 PingWest 品玩透露88VIP具體的成本核算方法,僅表示從整個阿里巴巴集團的角度考量。目前來看,對會員費用依賴較重的業務在加入88VIP這件事上會稍有慎重。

88VIP 這項“1 號工程”背后,阿里是打算將各個 BU自有會員體系完全收歸中央嗎?郭力認為,會員運營要做的是精準,把對的消費者擺到對的商家面前,而不是普惠。各個會員體系和88VIP集團會員體系縱橫交織,各BU運營各自的場景,集團層面則運營頭部用戶。

創始人馬云將退休,逍遙子接任董事局主席,GMV設有目標,還有回歸香港掛牌行動,這一時刻,整個阿里生態體系都必須保證高度的戰略協同。88VIP這對運營能力、內部機制、組織管理提出了更高的要求。

盤活用戶

盡管阿里在過去一年又從下沉市場榨出了1 億新用戶,但整個互聯網的網民增速進入了相對穩定的存量時代。在衡量電商行業的幾個因素——UV、轉換率、客單價、復購率里,做復購最好的方式就是增加存量用戶的黏性,留住忠誠用戶。

無論是阿里近期對天貓旗艦店2.0 版本的升級,還是淘寶人生的上線等,一系列分人群運營、強化會員粉絲運營的手段,無不顯露出從“運營貨品”到“運營用戶”的轉向。

阿里需要一個高效的工具盤活存量用戶,但它不應僅限于某次促銷或者單場聯動,而應成為一個穩定、常態的基礎設施。

早在2017年初,阿里集團就已打通電商與文娛兩大版圖的底層;2017 年雙11時,阿里CEO逍遙子提出88VIP項目,由當時阿里的會員團隊執行落地,經過近半年的籌備后正式推出。

“隨著整個移動互聯網的紅利消失,鎖住高質量用戶就成為核心命題”,秀珣說。淘氣值1000分以上才能以88元購買的門檻目標是鎖定全網高活躍的高端用戶,希望通過體系打通,給消費者帶來一站式服務。“比如,以前你可能不用蝦米聽音樂,不用餓了么,但是你是88VIP,你就用了。”

秀珣認為,阿里做會員可以發揮集團作戰優勢,而非單打獨斗。“生態會員權益的背后是阿里整個生態經濟體在支撐,這是其他會員體系難以匹敵的。”

秀珣告訴 PingWest品玩,88VIP是一個三年、五年甚至十年的計劃,“內部把它定為一個長線的戰略和計劃,阿里準備好了充足的人力物力去投入。”

今年成為88會員的門檻也已經降低。去年淘氣值1000以下的購買價格是888元,但今年降到了 288 元。阿里也許在用這種方式向下挖掘更多擁躉。

數據底色

阿里巴巴集團CEO張勇曾在去年的云棲大會上表示:“阿里巴巴永遠是一家技術驅動,使商業有所不同,創造商業新賽道的數字經濟體。”越傾向技術、數據驅動,底層數據世界的開放與貫通就越重要。

當被問及“看重88 VIP帶來的什么價值”時,德龍大中國區總經理宗延平表示,消費者的數據分析、研究、定位、畫像是品牌方一直很想做但很難做的事情。德龍售賣的高端進口電器并非易耗品,參與88VIP更多是希望借助阿里對用戶的篩選,快速找到目標用戶。在德龍的一場促銷活動中,預定用戶中有40%是88VIP會員,購買用戶中88VIP會員占到了60%以上,“對用戶數據的提升運營效率是阿里帶來的最大的價值。”

對淘品牌“老字號”三只松鼠而言,88VIP更大的作用仍在于“引流”。其所處的零食行業一直是低單價,高復購的模式。零食的消費升級的趨勢之下,三只松鼠想推廣高端的商品,但一直沒有找到精準的人群,一款針對女性的高端小罐裝零食掛在店鋪里,一個月只賣出幾百份。在推向 88VIP后,一天賣出了 2000 單。

根據阿里提供的數據,88VIP會員購買的客單是普通用戶的兩倍,購買寬度是普通用戶的6倍。三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩坦言,88VIP對特殊高端商品是個通道,但并非所有的商品都適用;用 88VIP 推廣普通商品會流失運營效率。

對經濟體內業務板塊、用戶,以及底層數據的大一統,將是阿里接下來非常重要的事。

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